今年5月，MUJI无印良品首家体验店在上海张园开业。它没有循规蹈矩地走进传统购物中心，而是转身踏入百年石库门建筑，搭建出一个个鲜活可感的“生活现场”，在沉浸式空间内传递品牌理念。
这样的选择在上海并非孤例。阿迪达斯三叶草旗舰店扎根潮流街区安福路；意大利高端家居品牌Baxter把亚洲首店设于永源路；中国本土服饰品牌EP YAYING雅莹择址新乐路花园洋房，打造品牌首个城市会客厅……
随着“首发上海”政策迭代至4.0，品牌首店的选址逻辑正在重新书写。标准化、可复制的传统购物中心不再是唯一答案，特色街区、历史建筑等承载的非标商业，正成为品牌拓店的新坐标。它们通过扎根在地文化、营造独特的体验与社交场域，正持续吸引年轻消费者的目光，成为城市消费的新主角。
MUJI无印良品张园体验店。受访者供图
品牌扎堆非标商业
距离张园不到500米，MUJI无印良品在兴业太古汇就设有一家零售门店。既然如此，品牌为何还要再开一家体验店？
步入张园店内，答案豁然开朗：这家店正如其名，紧扣“体验”进行布置。一楼设有Café MUJI，并特别推出石库门造型冰淇淋、血糯米雪顶拿铁等张园限定饮品，为消费者提供休憩与交流的空间。二层汇集衣食住行等多个品类，通过原材料展示与互动体验，让消费者在真实使用场景中感受产品。
MUJI无印良品张园体验店香薰体验区。受访者供图
这也解释了为何这样一家体验店只能出现在张园这类非标商业体中。相较于传统商业追求统一装修、规整铺位，以高度标准化和可复制为目标，非标商业恰恰打破了这一逻辑。
一位业内人士告诉记者，非标商业通常坐落于厂房、公园、历史街区等拥有鲜明特色的建筑或空间中，并且正因为这份独特的空间基底，使其能够打造出具有独特性、唯一性的商业场景。可以说，非标商业的底层逻辑就是去商业化，增加文化与人情味。
这一思路，与许多正在加速布局中国市场的品牌发展理念不谋而合。去年，意大利高端家居品牌Baxter在上海开设亚洲首家旗舰店，最终选址于与静安寺商圈仅一街之隔的永源路。
“我们的目标客群是偏好艺术和个性化生活方式的消费者，所以我们并不希望旗舰店变成纯粹的销售空间，而是希望营造良好的氛围，邀请消费者进来喝杯咖啡，像做客一样来了解品牌故事。”Baxter创始人兼首席执行官Paolo Bestetti表示。
于是，Baxter在1200平方米的旗舰店内，打造出展厅、餐厅、俱乐部、材料展示区等多个功能区域，使其成为融合体验、文艺与娱乐的社交场所。除了场景化展示，店内还特别设置了Baxter House大型材料图书馆，集中呈现木材、皮革、大理石等经典用料及工艺。
永源路上的意大利高端家居品牌Baxter亚洲首店。叶宇摄
“非标商业的目的不在于‘卖东西’，而在于提供体验、故事和情绪价值。”静安区商务委副主任夏麟认为，品牌在哪里开店取决于目标客群：对于主力客群所在区域，适合开设以销售为目的的常规门店；而对于想要拓展的潜在客群，则需根据品牌规模、调性和产品线，围绕不同主题开设差异化门店。
“非标商业往往聚集年轻化、国际化、追求个性的消费者，对于需要建立品牌认知、培养核心用户的首店而言，非标商业的新生代客群比购物中心的大众流量更具价值。”夏麟告诉记者，MUJI张园体验店开业后，显著带动兴业太古汇门店客流上涨。
运营扎根在地文化
打破常规的非标商业，在物理空间上为品牌释放了创意自由度。但如何将其真正转化为与消费者深度连接的热点，才是对品牌与非标商业运营者的核心考验。在这场探索中，不少品牌找到了共同的破题路径——扎根在地文化。
这也是近年来，品牌首店纷纷涌向老洋房、“梧桐区”的深层动因。这些带着岁月积淀的特色街区为品牌提供了天然的文化磁场，将消费行为悄然转化为沉浸式的文化体验。
正是因此，来自嘉兴的服装品牌EP YAYING雅莹携手设计师，历时三年修复新乐路上的一栋历史建筑，将其打造为品牌首个城市会客厅。四层楼的建筑保留了经典Art Deco风格外观与标志性的简约白墙，重现上海的百年风华。
“一个好的品牌应当与城市商业、街区风貌相融共生。”雅莹集团董事长兼总裁张华明表示，希望城市会客厅成为展示品牌文化与接待要客的场所，实现商业价值与文化保护的双赢。这一模式从上海起步，目前已扩展至广州、杭州，未来还将与更多城市共创此类空间。
别具一格的建筑固然能快速抓取大众目光，但想要长久留住消费者，还需要以独具匠心的产品与体验为首店注入本土文化的内涵。为此不少品牌首店推出城市限定产品与特色服务。如雅诗兰黛集团旗下香水品牌Le Labo（勒莱柏），在新天地北里的石库门建筑中开设中国内地首店“屋里厢”，还为上海推出城市限定香水末药55，仅在上海发售，成为这座城市的气味注脚。
Le Labo（勒莱柏）新天地门店。受访者供图
“我们在中国坚持全渠道运营理念，线上渠道侧重满足消费者复购补货的需求，而线下实体门店的核心使命，是和消费者建立情感联结，让消费者认同并喜爱品牌。”雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示，深入连接在地文化、打造差异化专属体验，已成为品牌脱颖而出的关键。
安福路上的阿迪达斯三叶草旗舰店更是深谙此道。今年1月，店内发售“安福”鞋与“长乐”鞋，名称直接取自上海的“安福路”与“长乐路”，寓意“安福长乐”。在品牌的商品翻译文案“进城办事”意外走红网络后，火速推出同款印花T恤定制服务。据门店统计，活动期间店内整体销售环比增长50%。
首店激活区域能量
去年7月，就在阿迪达斯三叶草旗舰店落户安福路两个多月后，法国户外运动品牌萨洛蒙全球首家概念店也紧随其后入驻，与三叶草比邻而居。如今，安福路上已聚集话梅HARMAY线下首店、韩国生活方式品牌Wiggle Wiggle旗舰店等一众潮流品牌，形成一条独具辨识度的商业街区。
永源路的蜕变同样极具代表性。在沉寂了30多年后，永源路历经城市更新改造，于2025年焕新归来。此后，年轻时尚品牌SMFK上海旗舰店、意大利高端家居品牌Baxter中国首店、上海本土鞋履品牌PANE首家旗舰店等相继落地，让这条500米的小马路迅速站上潮流前沿。
去年上海时装周期间，FOREVER 21在永源路时尚周末举办快闪活动。叶宇摄
“持续引入与街区气质、定位相匹配的首店等业态，有助于不断加深消费者对街区的印象，最终形成鲜明的消费标签。”夏麟以永源路为例，街区在规划之初就与南京西路商圈的重奢形成差异化的定位，明确了时尚、潮流、年轻的基调。因此，除了改造老建筑、引入潮牌首店之外，还优化了中央大草坪，增设宠物友好设施，并保留了在必要时可转为限时步行街的功能，为后续运营预留弹性空间。
从一家首店的破圈，到一片年轻业态的集聚，非标商业如同投入湖面的石子，层层向外释放势能，全面激活整片区域的消费动能。如今，永源路已成为静安区商业版图中的重要拼图，与南京西路商圈形成了功能互补、错位共生的格局。
2026秋冬上海时装周期间，上海时装周携手小红书将永源路打造成“时髦冒头”春日主题街区，引来时尚消费者打卡。受访者供图
“如果说南京西路商圈是静安商业的‘东大门’，那么永源路就是‘西大门’。”夏麟表示，引入首店品牌只是第一步，系统化的街区长效运营，才能充分释放首店经济的乘数效应。“关键在于持续举办活动，保持人气、热度和话题性，从而进一步放大消费活力。”
自去年起，作为上海时装周的重要组成部分，上海时尚周末已多次在永源路举办。今年4月，上海时装周携手小红书，联动阿迪达斯、COS、HOKA等超过20个知名品牌，将整条街打造成“时髦冒头”春日主题街区，将马路化身T台，邀请小红书头部达人现场演绎，将线上“种草”内容转化为可观看、可参与的线下体验。据悉，永源路零售商户今年营业额相较去年同期普遍增长30%。今年春节过后，街区外籍消费占比从此前约20%攀升至35%以上，形成了外籍游客来沪选购本土潮牌的“反向代购”新风尚。
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